Вы хотите поделиться с нами горячими новостями в ритейле? Прислать новость

Аналитика

реклама

Кому ритейлеры доверяют рекламные бюджеты

Жулдыз Телагисова

Сложные экономические условия, разумеется, накладывают заметный отпечаток на развитие рекламного рынка в ритейл-сегменте. Пересмотр рекламной активности, сокращение бюджетов, снижение покупательской способности потребителей – реалии сегодняшнего дня. Кто силен в антикризисной рекламе? И как обстоятельства будут развиваться?

По оценкам игроков, глобально ситуация на рекламном рынке в секторе розничной торговли не изменилась. По-прежнему все подчинено борьбе ритейлеров за покупателей. Однако в деталях заметны тенденции, которые сформировались на фоне существующих экономических условий, и задают тон дальнейшему развитию рынка.

Руководитель по корпоративным и внешним коммуникациям МЕТРО Кэш энд Керри, Россия Оксана Токарева, напоминает, что исторически категория ритейла самая большая на рекламном рынке, при этом ее доля постепенно увеличивается (в 2009 году — 12%, в 2013-2014 — 14%). Из последних тенденций развития рынка, по ее словам, можно выделить, например, серьезные изменения в возможностях размещения наружной рекламы — характерном для этого сегмента медиаканале.

«Очевидно, что эффективная реклама в данном случае имеет ярко выраженную региональную составляющую в зависимости от городов присутствия сети магазинов и ООН как медиаканал для данного сегмента бесценен, — говорит Оксана Токарева. — Но даже с учетом новых схем размещения наружной рекламы во многих городах и уменьшения количества конструкций, доля наружной рекламы в рекламных бюджетах снизилась незначительно с 28% в январе-сентябре 2013 года до 25% в январе-сентябре 2014. При этом выросла доля другого регионального медиа, а именно, регионального ТВ (с 24% в январе-сентябре 2013 года до 29% в январе-сентябре 2014), то есть, клиентские бюджеты были оптимизированы и перераспределены в связи с нынешними условиями».

В свою очередь руководитель отдела рекламы компании Юлмарт Елена Смирнова, среди основных тенденций сегодняшнего дня отмечает предложение все более интересных и выгодных для покупателя программ лояльности и перераспределение значительной части рекламных бюджетов в сектор интернет-продвижения.

О специфике сегмента бытовой техники и электроники WatZ On Retail рассказали в «М.Видео». «Взрывные продажи ноября-декабря заставили ряд рекламодателей пересмотреть рекламную активность, — отмечают в управлении по связям с общественностью компании. — Что касается медиа-сделок на 2015 год, то здесь «М.Видео» занимает активную позицию, относительно других участников рынка – одни из первых начали ТВ торги, первыми зафиксировали условия в наружной рекламе. Это объясняется сезональностью и необходимостью быть в эфире с января по декабрь».

Как отмечают в МЕТРО Кэш энд Керри, общие рекламные инвестиции ритейл-категории продолжают расти, несмотря на замедление темпов роста рынка. Приводятся данные, согласно которым в 2013 году рост ритейла составил 14%, в январе-сентябре 2014 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — 18%; с 2009 года категория выросла более чем в два раза — с 14,2 млрд руб. в январе-сентябре 2009 года до 30,9 млрд руб. в январе-сентябре 2014 года. В компании считают, что неотрицательный прогноз всего рекламного рынка на 2015 год говорит о том, что даже в нестабильной экономической ситуации можно рассчитывать на дальнейшую положительную динамику сегмента.

Отдельно в МЕТРО Кэш энд Керри выделили категорию электронного ритейла и активного развития электронной коммерции последние три-четыре года, что является важным дополнением классических продаж с одной стороны, с другой — усилением конкуренции и должно положительно сказаться как на рекламном рынке в категории, так и в целом на рынке в ближайшем будущем. Например, в 2014 году крупнейший китайский интернет — ритейлер Alibaba Group принял решение открыть российский офис, а сайт AliExpress входит в десятку самых посещаемых интернет-ресурсов в России (по данным TNS Russia).

Отмечается, что бюджеты онлайн-ритейла стремительно растут — за первые три квартала 2014 года сегмент вырос почти в 10 раз по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. Доля сегмента внутри всего ритейла также показывает стремительный рост — 8% от всего ритейла в январе-сентябре 2014 года против 2% в январе-сентябре 2009 года.
Как уже отмечалось, бюджеты ритейлеров – внушительная часть рекламного «пирога». Кто же ими оперирует?

Один из наиболее заметных игроков упомянутого прорывного онлайн-ритейла – Lamoda – в основном, рассчитывает на свои силы. В компании отметили, что Lamoda успешно использует инструменты онлайн-маркетинга, самыми эффективными из которых являются: контекстная реклама, поисковая оптимизация, партнерские программы. Кроме того, ритейлер применяет и традиционные методы, такие как реклама на телевидении и печатная реклама, разнообразные инструменты PR. «Как правило, мы не работаем с агентствами и развиваем все инструменты внутри компании, — комментирует для WatZ On Retail CEO Lamoda Нильс Тонзен. – Однако для крупных проектов, таких как ТВ-реклама, привлекаем партнеров. Например, для создания телевизионных роликов Lamoda мы сотрудничали с рекламным агентством «Рефлекс».

В «М.Видео» делают ставку на диверсификацию бюджета: «У нас несколько партнеров: агентство Карат занимается планированием и закупкой рекламы на ТВ и Радио; iProspect и MGCom – PerfromanceMarketing; Gellary и MediaLect – закупка наружной рекламы. Выбор партнеров обусловлен двумя причинами — лучшие условия, предложенные в рамках тендера и решение компании не консолидировать весь рекламный бюджет по всем медиа в рамках одного медиа-агентства».
С несколькими агентствами сотрудничает и Юлмарт. Выбор партнера также происходит на основе тендерной системы и оптимального соотношения цены и качества. «Для нас очень важно, чтобы наши партнеры вместе с нами очень быстро реагировали на изменение условий внешней среды и предлагали эффективные и нестандартные решения в максимально сжатые сроки», — подчеркнула Елена Смирнова.

МЕТРО Кэш энд Керри в отличие от коллег по цеху не распределяет бюджет между несколькими агентствами. В компании сообщили WatZ On Retail, что с 2013 года работают с OMD Media Direction. «Изначально нам понравились предложенные стратегические решения, подход агентства к работе и к коммуникации с клиентом, — объясняют выбор партнера в МЕТРО Кэш энд Керри. — У агентства сильная аналитическая экспертиза, с помощью инновационных исследований удается добиваться оптимального планирования расходов на рекламные кампании, а это крайне важно, учитывая реалии нового времени и текущую ситуацию на рынке. Клиентская команда всегда детально прорабатывает все наши запросы согласно поставленным задачам, и результат получается соответствующим нашим ожиданиям».

В условиях сокращения бюджет и роста операционных издержек рынок агентств, работающих в сегменте ритейл будет претерпевать значительные изменения, считает член Совета Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг, генеральный директор компании NMT Виктор Кривохижа. По его словам, в течение ближайшего года рынок промо-бизнеса сократиться на 25-30%, мерчандайзинг-услуг — до 5 %, рынок posm и их размещения может претерпеть двукратное падение. «Если данный сценарий возобладает, то в первую очередь пострадают агентства с оборотом от 500 млн до 1 млрд рублей в год, с высоким уровнем операционных издержек, — прогнозирует эксперт. — В свою очередь, мы сможем наблюдать дальнейшую консолидацию бизнеса в портфелях крупнейших игроков — sti group, action, progression и так далее. А также появление новых старлеток из числа нишевых агенств с оборотом от 50 до 300 млн в год».

Facebook By Weblizar Powered By Weblizar

Retex_230_300