Вы хотите поделиться с нами горячими новостями в ритейле? Прислать новость

Аналитика

актеры

Сколько стоит звезда?

Анна Мирошниченко

Привлечение мировых звезд для рекламных кампаний, в том числе и в ритейле, нередко кажется залогом успеха. Ведь на Западе звезды экрана и шоу-бизнеса становятся кумирами миллионов, тогда как у нас, при обилии популярных и востребованных медийных лиц, кумира найти нелегко. Тем не менее, растущий курс доллара и политические санкции не лучшим образом влияют на рекламные бюджеты. Удастся ли сэкономить, найдя звезду в своем отечестве?

Вадим Кормилицын, управляющий партнер Национального Агентства «Звезды и бренды», считает, что западные звезды обходятся российским рекламодателям в разы дороже отечественных далеко не всегда. «Сумма контракта зависит от популярности персоны, — комментирует эксперт. — Например, гонорар Криштиану Роналду за участие в рекламе банковской группы «Открытие» составил порядка $8-10 млн, но можно найти знаменитость, которая согласилась бы работать за $300-500 тыс.». При этом, по мнению Вадима Кормилицына, привлечение звезды за несколько миллионов долларов не всегда гарантирует успех рекламной кампании: «Нельзя сказать, что кампания с использованием образа Роналду «попадает» в целевую аудиторию: не все потребители банковских услуг являются любителями футбола и знают Роналду в лицо. С этой точки зрения мне кажется удачной реклама банка ТРАСТ с участием Брюса Уиллиса (2010 год; гонорар звезды за год участия в этой кампании составил порядка $1,5 млн)».

По данным Национального Агентства «Звезды и бренды», верхняя планка гонораров отечественных знаменитостей, таких как Иван Ургант, Сергей Светлаков, Михаил Галустян, — на уровне $0,5 млн, если говорить о рекламной кампании, рассчитанной на всю страну, в которой задействованы несколько медиаканалов, включая федеральные телеканалы.
Ведь на гонорар звезды, помимо ее популярности, влияет и масштаб рекламной кампании в целом: ее география, медийная программа — и срок контракта. «Кампания, рассчитанная на Москву, будет стоить вполовину дешевле той, что идет по всей России, — утверждает Вадим Кормилицын. — И использование изображения известной личности, например, в витрине торгового комплекса, в буклетах и на билбордах требует меньшего бюджета, чем ее участие в рекламе, где задействованы и билборды, и печатные СМИ, и Интернет, и федеральные телеканалы. Столь масштабной была, например, кампания сети продуктовых магазинов «Пятерочка» с участием Дмитрия Соколова. А вот реклама сети супермаркетов «Виктория» с участием Валерия Сюткина отличалась более скромными масштабами, прежде всего из-за географии этой сети: магазины расположены в Москве и Московской области, а также в Калининграде и Калининградской области».

Некоторые отечественные знаменитости оценивают стоимость своего участия в рекламе на уровне западных коллег. «В прошлом году для одного видеоролика мы хотели пригласить одну известную фигуристку, — делится опытом Мария Парфенова, младший продюсер универсального коммуникационного агентства PRIOR. — Но гонорар спортсменки превзошел все наши ожидания: 800 тыс. евро за один основной ролик и несколько монтажных версий. Вероятно, столь высокая цена была обусловлена предстоящими Олимпийскими играми. И мы отказались от такой идеи. А полтора года назад пробовали привлечь звезду комедийного шоу для серии видеороликов, при этом предполагалось, что тексты он напишет самостоятельно. Сумма такой задачи составляла 6 млн рублей». По мнению Марии Парфеновой, на гонорар знаменитости, помимо перечисленных выше факторов, влияет и категория рекламируемого товара: за участие в рекламе таких товаров, как прокладки, памперсы, слабительное могут запросить гонорар значительно выше — или отказаться от участия вообще.
Что касается объемов бюджетов рекламных кампаний в целом, то, по мнению экспертов, лидерами являются банковский сектор и сотовая связь. «Это неудивительно, — комментирует Вадим Кормилицын. — И сотовые телефоны, и банковские продукты и услуги рассчитаны на массовый рынок. Сети магазинов розничной торговли — где-то в середине». Также Вадим Кормилицын отмечает взаимосвязь ценовой категории бренда и суммы гонорара медиаперсоны, согласившейся стать его лицом: «В рекламе торговых сетей и брендов экономсегмента гонорары нередко выше, чем в сегменте luxury. Ведь участие в рекламе люксового бренда — будь то одежда, часы или автомобили, — работает на имидж звезды. И мне известны случаи, когда даже топ-звезды соглашаются на снижение гонорара до 50% ради участия в такой рекламной кампании». По мнению Марии Парфеновой, отношение звезд к ценовому сегменту рекламируемого бренда индивидуально: «Некоторые повышают свои ставки, если это товар класса люкс, некоторые нет. А у некоторых существует определенная планка стоимости услуг, ниже которой они никогда не опускаются».

Выходит, что стоимость привлечения знаменитости — уравнение без неизвестных, но со многими составляющими. И при наличии бюджета и грамотно спланированной рекламной кампании найти лицо бренда в России вполне возможно.

Facebook By Weblizar Powered By Weblizar

Retex_230_300